Zagadnienie digital transformation (transformacji cyfrowej) trudno jest wyjaśnić w krótki sposób. Termin ten jednak (zamienny z digital adaptation, “cyfrową adaptacją”) opisuje model, który jest niezwykle ważnym rozwinięciem idei leżącej u podstaw projektowania UX. Zakłada on skoncentrowanie wysiłków organizacji na obecności w sferze cyfrowej, dookoła której budowana jest reszta działalności. Strona internetowa egzystująca na marginesie działań firmy zostaje zastąpiona myśleniem o wszystkich kanałach dystrybucji i komunikacji z uwzględnieniem internetu jako podstawy ich funkcjonowania.
Niniejszym wpisem rozpoczynam cykl artykułów, w których przybliżę koncept i metodologię pracy wspomagających świadczenie usług nowoczesnych, wydajnych i mierzalnych — na miarę dostępnych nam technologii i w ramach niezwykle szybkiego rozwoju cywilizacyjnego.
Informacje te przydadzą się nie tylko projektantom UX, ale i osobom odpowiedzialnym za marketing, zarządzanie, finanse i planowanie strategii rynkowych. Zapraszam do lektury.
Jako projektanci tworzyć mamy produkty wypełniające oczekiwania użytkowników i organizacji. Jak jednak zabrać się za to w sytuacji, w której rozumienie etosu i metodologii dobrego designu wewnątrz firmy jest niewystarczające? Jak spowodować, by organizacje, dla których obecność w internecie (strona internetowa, aplikacja mobilna, system feedbacku) była przez lata jedynie “dodatkiem” do tego, co dzieje się w świecie realnym stanęły na wysokości zadania? Dlaczego dzisiaj “dobra strona internetowa” już nie wystarcza, a myślenie o cyfrowym świecie powinno stać się trzonem działania większości firm? Na te zagadnienia odpowiada właśnie digital transformation.
Skala problemu
Internet rozwija się szybko. Rozwój technologii i wzrastających nieustannie oczekiwań nie idzie w parze z tempem, w jakim rozwijają się organizacje polegające przez lata na tradycyjnym modelu interakcji ze swoimi klientami. W niepamięć odchodzą czasy, w których spędzaliśmy długi czas oczekując w kolejkach. Coraz rzadziej sięgamy po telefon, próbując załatwić nasze sprawy, a coraz częściej posługujemy się emailem. Nadejście rozwiązań takich jak boty wymaga przerzucenia wydajności zasobów organizacyjnych w stronę wzmocnienia infrastruktury i poprawy jakości pracy z użytkownikiem końcowym. Terminy user experience design, customer experience czy service design przestają być czarną magią dla wybranych. Obecność lepiej zaprojektowanych produktów i rozwiązań zwiększa się w naszym życiu — mamy w rękach smartfony, oglądamy video on demand , a dobre knajpki odnajdujemy z pomocą systemu gps i rekomendacji z sieci. Cyfryzacja totalna szturmem nadchodzi również w sektorze usług publicznych, od edukacyjnych po medyczne. Naturalnie, nowe rozwiązania pojawiają się również w sektorach bankowym i transportowym. To wszystko wymaga przyspieszonego planowania, implementacji i reakcji na zmiany. Wiele firm nie potrafi jednak z tym sobie poradzić. Dlaczego?
Typowe kłopoty małych i dużych biznesów
Powody problemów są następujące:
- Zbyt długi łańcuch decyzyjny, w którym ostateczne zdanie mają osoby nie rozumiejące zasad funkcjonowania dzisiejszego społeczeństwa i stopnia jego zależności od technologii cyfrowych.
- Brak interdyscyplinarnej drużyny “prowadzącej” cykl zmian digital transformation — grupy osób o jasno nakreślonych celach i rolach, które w zaszczepią nową kulturę organizacyjną.
- Nieumiejętność patrzenia na “cyfrowy” profil organizacji jak na kombinację czynników i zasobów pozyskiwanych z całej firmy, a nie tylko wynik pracy działu marketingu czy technicznego.
- Bagaż przestarzałych technologii, niejednokrotnie sztucznie podtrzymywanych złymi decyzjami budżetowymi, których istnienie wymusza specyficzne, niepożądane i dalekie od idealnych zachowania użytkownika.
- Niedostateczna wiara pokładana w specjalistach zajmujących się cyfrową adaptacją i brak zagwarantowanej im decyzyjności. Często łączy się to z kulturą przestrachu i “zamiatania” błędów pod dywan w obawie przed kompromitacją czy narażeniem się na śmieszność albo reperkusje formalne.
- Brak jednej wykwalifikowanej i doświadczonej osoby, która, będąc digital lead ma ostateczne słowo i potrafi stanowić o przyszłości projektowanych rozwiązań, umiejąc i mogąc kwestionować nawet decyzje zarządu.
- Brak wsparcia ze strony zarządu, który trawi niepewność i strach przed zmianą lub drąży polityka wewnętrzna.
- Niechęć do poszukiwania rozwiązań cyfrowych i nadawania im priorytetu nad tradycyjnymi (np. wybór kanału komunikacji emailowej nad telefoniczną).
- Niezdefiniowane metody mierzenia wydajności procesów cyfrowych a, co za tym idzie, brak pewności na temat ich jakości.
- Brak modelu continuous improvement — nieustannego rozwoju — i traktowanie wszystkiego, co rozwijane jest pod kątem sieci jako indywidualnych, niepołączonych projektów o krótkim “życiu”.
- Strategia traktująca po macoszemu sposób, w jaki łączą się założenia finansowe i komunikacyjne z doświadczeniami końcowego użytkownika. Częściej: brak tej strategii.
- Niejasny model przepływu informacji i zarządzania treścią — spowodowany niechęcią do nowej technologii, przyzwyczajeniami i przestarzałymi rozwiązaniami komunikacyjnymi.
W kolejnych artykułach będę (powoli) opisywał wyżej wymienione problemy i podawał rozwiązania umożliwiające stopniowe osadzenie działalności organizacji na rdzeniu wspierającym myślenie o dzisiejszym, zdominowanym przez technologie cyfrowe świecie. Naturalnie, wpisy te będę „przetykał” rozważaniami na inne tematy.
Co to znaczy, że organizacja dobrze działa?
Warto odpowiedzieć sobie na to pytanie. Dobrze działająca organizacja pracująca sprawnie po udanej transformacji cyfrowej to taka, która:
- Rozumie, jakie są jej cele i potrzeby i jakie są potrzeby klienta, budując to rozumienie na rzeczowej analizie jakościowej i ilościowej.
- Pracuje wydajnie celem wypełnienia założeń finansowych i spełnienia potrzeb użytkownika końcowego.
- Nie wydaje pieniędzy na budowanie niepotrzebnych usług i serwisów, a skupia się na tworzeniu rozwiązań popartych badaniami i zdrowym rozsądkiem.
- Pozwala pracownikom rozwijać się i ewoluować razem z produktem.
- Omija stare i niewydajne technologie i zastępuje je takimi, które odpowiadają na potrzeby organizacji i użytkownika, a nie odwrotnie.
- Wykorzystuje dobrodziejstwa cywilizacyjne i cyfrowe kanały komunikacji i marketingu i nie wydaje pieniędzy na nieefektywne rozwiązania tradycyjne.
- Tworzy przyjazne otoczenie dla pracowników, w której każdy zdaje sobie sprawę z ważności sprawy i zgodnie z wypracowanym modelem wspiera wysiłki ukierunkowane na poprawę jakości doświadczenia końcowego użytkownika.
- Umożliwia swoim pracownikom popełnianie błędów i uczenie się na nich, zamiast piętnować niepowodzenia.
Kto to robi?
Przykładów na rynku jest bardzo wiele. W ostatnich kilku latach większość wielkich banków przechodzi z sukcesem ten proces (RBS, LLoyds TSB, HSBC). Idą za nimi firmy ubezpieczeniowe, choć wolniej (Aviva, Standard Life, Aegon, Hiscox). Dobrym przykładem jest koncern Adobe, który z producenta desktopowych aplikacji powoli stawia coraz więcej nacisku na rozwiązania bazujące na chmurze i budowanie społeczności. Google, Facebook i Amazon to firmy z założenia digital by default.
Ciężka praca!
Przeprowadzenie procesu cyfrowej transformacji wewnątrz organizacji to coś, nad czym pracować musi grupa ludzi, pomiędzy którymi panuje zaufanie i świadomość ważności celu, do którego zmierzają. Dlatego tak wiele instytucji i firm nie radzi sobie z tym zagadnieniem. Praca w kulturze strachu i obawy przed niepowodzeniem nie wspiera wydajnego, mądrego i odpowiedzialnego rozwoju. Dodatkowym problemem jest mentalność pracy “od dziewiątej do piątej” i, często obecna, postawa roszczeniowa. Pisząc to dosadniej — “myślenie boli i przysparza wysiłku, toteż lepiej nie zajmujmy sobie nim głowy”.
Digital transformation to temat niezwykle głęboki i interesujący, a poprawna implementacja procesu może przynieść niezwykłe efekty.
Jako projektant UX będziesz miał w tym procesie bardzo ważne zadanie; staniesz się kimś pomiędzy dyrygentem a specem od „brudnej roboty”. Wiele zadań, które będzie trzeba wykonać będą wymagać znajomości metod, którymi już operujesz (od wywiadów środowiskowych po prototypowanie czy content audit).
Jaka jest twoja organizacja?
Na początek proponuję przeczytać pierwszą listę i zrobić mały “rachunek sumienia” sprawdzając, ile z jej punktów pokrywa się ze stanem faktycznym, który możesz zaobserwować w swoim otoczeniu. Jeżeli znajdziesz choć jeden — to bacznie śledź kolejne wpisy, bo dużo informacji ci się przyda.
Zapraszam do dyskusji pod wpisem i na Facebooku. Chcę dowiedzieć się o problemach, które trawią twoją organizację i firmy klientów. Porozmawiajmy!
Dodaj komentarz