Początek końca — Joe MacLeod, Ends

Portret Joe MacLeoda, autora książki Ends
Joe MacLeod

Ten długi wywiad z Joe MacLeodem przeleżał u mnie na dysku kilka miesięcy — dopiero tytaniczny wysiłek najlepszej redaktorki na świecie pozwolił mi go wreszcie opublikować. Joe to bardzo ciekawa osoba. Jego książka “Ends” zamieszała całkiem mocno w moim światopoglądzie i podejściu do projektowania. Książka opowiada o tym, jak kultura konsumpcjonizmu skrzętnie omijała zakończenia doświadczeń — i o tym, co z tego wynika. Udało mi się poznać Joe osobiście, a namówienie go do wywiadu było w zasadzie formalnością, bo — jak sami zobaczycie — pan MacLeod ma o czym opowiadać. Przeczytajcie ten tekst, a na pewno da Wam do myślenia!

Wojtek: Cześć, Joe. Czy możesz mi coś opowiedzieć o sobie?

Joe: Cześć. Jasne! Jestem projektantem. Zaczynałem w czasach wczesnego internetu, potem wkręciłem się w interaction design. Skończyłem studia w czasie boomu na web, co oznacza, że przeżyłem wzloty i upadki web 2.0.

Pracowałem dla Orange i Nokii, ale moja ostatnia praca na pełny etat była w studiu Ustwo, które wyprodukowało grę Monument Valley. Odszedłem z tej pracy, bo zacząłem na poważnie myśleć o projekcie Ends. Myślałem, że praca nad nim zajmie mi około sześciu tygodniu, ale ostatecznie spędziłem dwa lata jeżdżąc po świecie i opowiadając o końcach doświadczeń użytkownika. Piękna przygoda.

W: Co w ogóle spowodowało, że zainteresowałeś się tym zagadnieniem?

J: Mówimy o tym, w jaki sposób my, użytkownicy produktów i usług, doświadczamy końca ich użytkowania. Pamiętam, że używałem Wildfire, wczesnego systemu rozpoznawania głosu od jednej z sieci komórkowych. Zawsze odpowiadał mi  „przepraszam, nie rozumiem, co powiedziałeś”. Bardzo mnie to frustrowało, ale nie wiedziałem w sumie, dlaczego. Najczęściej po prostu przestajemy płacić za mało satysfakcjonujący produkt lub usługę, i to tyle. Dla kontrastu, on-boarding, czyli wprowadzenie w usługę, jest najczęściej dobrze dopracowany i oparty na silnych emocjach. A zakończenie? Czysty, paskudny konsumeryzm. I to kazało mi się zastanowić: jakie właściwie powinny być te zakończenia?

W ciągu tysiącleci zmieniło się nasze podejście do śmierci jako naturalnego zjawiska w przyrodzie. Zacząłem badania od przyjrzenia się czasom globalnej epidemii dżumy. Rewolucja przemysłowa rozpoczęła dyskusję na tematy związane z doświadczeniem użytkownika-klienta i ewolucją usług. Jednakże wcześniej, echa wielkiej plagi zainicjowały Reformację, która przyniosła odmienne od typowego, katolickiego spojrzenie na człowieka i jego pracę. Trzy aspekty Reformacji były szczególnie istotne. Pro pierwsze, post. Marcin Luther wierzył, że post nie musi być elementem religijnego kalendarza i można lepiej go zorganizować. Głównym założeniem było przyjrzenie się bogactwu i obfitości życia i refleksja nad tym, jak wiele mamy szczęścia. Dzisiaj ta umiejętność właściwie zanikła w wymiarze społecznym.

Drugim aspektem była zmiana podejścia do inwestycji. Rozpoczęcie inwestycji w biznes oznaczało wzrost przychodów, co w efekcie prowadziło do rozwoju organizacji i większych inwestycji. A trzeci aspekt to podejście do samej pracy. Przed nadejściem Lutra „godne” prace wiązały się najczęściej z funkcją publiczną lub kościelną. Tymczasem protestanci wierzyli, że jeśli wykonywana praca była mądrze podejmowana i nikogo nie krzywdzi, to znaczy, że jest w porządku w oczach Boga. Te trzy podejścia pomogły spojrzeć na sprawy w nowym świetle.

Kiedy nadeszła rewolucja przemysłowa, świat dostał zastrzyk energii. Doświadczenia klientów przed nią były proste i miały charakter obiegu zamkniętego – odpady ze stołu kuchennego były oddawane zwierzętom; zwierzęce odchody nawoziły ziemię. Te zależności były łatwe do zrozumienia na każdym etapie. Industrializacja przekształciła to koło w linearny tok wydarzeń. Zachowania konsumentów odbywać się zaczęły według ścisłej narracji. Można było nabyć coś, wykorzystać, a potem pozbyć się tego bez faktycznego zamykania obiegu. Inaczej mówiąc, rewolucja przemysłowa zniszczyła ten „cyrkularny” charakter gospodarki i nasze myślenie o początkach i końcach.

Teraz mamy bardzo wysublimowane procesy onboardingowe. Początek podróży z produktem czy usługą jest wysoce przemyślany. Łatwiej nam niż kiedyś produkować powtarzalne doświadczenia. Do tego dochodzi inteligentny marketing i reklama. Co za tym idzie, historie początków nabierają wielkiej wagi.

Rozkwit usług bankowych także wprowadził zmiany w naszym myśleniu. Oddaliliśmy się od odpowiedzialności za myślenie o „odpadach” — przywiązując się zamiast tego do nabywania rzeczy nowych. A więc z punktu widzenia psychologii i filozofii po prostu zdystansowaliśmy się od „zakończeń”.

Dla kogoś w siedemnastym czy osiemnastym wieku koncept niewidzialnych drobnoustrojów, które wnikają w ciało i je niszczą był czymś niepojętym. Uczony John Snow zaczął przyglądać się zarazkom i cholerze w Soho, by lepiej zrozumieć, jak się rozprzestrzeniają. Koncept zarazków i ich nowej definicji jako niewidzialnych odpadów jest widoczny jedynie dla oka naukowca, a nie konsumenta. To odbija się echem w historii. Widzimy to również na przykładzie promieniowania rentgenowskiego, bomby czy promieniowania atomowego. Tak samo teraz powtarzamy w kółko tę samą narrację o globalnym ociepleniu, które jest oczywistością dla naukowców, ale jako konsumenci nie robimy absolutnie nic w kwestii odpadów. Tego typu historie wybrzmiewają w społeczeństwie.

Weźmy papierowy kubek Dixie, pierwszy produkt jednorazowego użytku. Wraz z brakiem konieczności dbania o rzeczy, straciliśmy poczucie odpowiedzialności za zakończenie cyklu życia produktu, co niesie za sobą zobojętnienie. Kwestia plastiku w morzach to świetny przykład na to, jak oddzielamy problem od prawdziwej przyczyny, bo nie myślimy holistycznie. Konsument nie chce celowo kupować plastiku. Plastik jest odpadkiem doświadczenia konsumenta, popsutego obiegu, którego produktami są zanieczyszczenia.

Dopóki nie zaczniemy włączać tych spraw w doświadczenie konsumenta, nigdy nie rozwiążemy problemów zanieszczyszczeń. Plastik w morzu postrzegany będzie jako osobny problem, a my dalej będziemy oczyszczać morza, zanim zająć się prawdziwym źródłem problemu.

W: Myślę, że teraz jest dobry czas na dyskusję o zakończeniach doświadczeń. Jak to możliwe, że wcześniej nie poświęcaliśmy im uwagi? Wydaje się, że wielki przemysł musiał być tego świadomy, ale ignorował to przez lata, bo taka dyskusja nie wpisuje się w gospodarkę monetarną i konsumpcjonizm.

J: Ja myślę sobie, że to szerszy problem społeczny, a biznesy są również jego ofiarami, bo same zamknięte są w tzw. “single engagement model”, w którym nie przykłada się uwagi do wielokrotnej interakcji z klientem, pragnąc jak najszybciej sprzedać mu usługę lub produkt. Nie patrzą szerzej, a to sprawia, że nie są w stanie myśleć strategicznie o długoterminowej, zdrowszej przyszłości dla siebie.

W: Kto powinien zainicjować te zmiany, jeśli w ogóle miałyby się one wydarzyć? Czy byłyby one wynikiem nacisku społeczeństwa na przedsiębiorstwa, działań samych przedsiębiorstw, czy może raczej powinno być to wspólne działanie obu stron?

J: Często nie jest to kwestia zaprojektowania lepszego zakończenia, a raczej świadomości towarzyszącej nam w zmierzaniu do tego punktu. Myślę, że społeczeństwo ma sporo do zrobienia w kwestii przearanżowania tego, jak radzimy sobie z problemami dotyczącymi konsumeryzmu.

Kluczowym jest, aby społeczeństwo na nowo zainteresowało się większym problemem, jakim jest słabe doświadczenie konsumenckie, wywołane przez szkodliwy cykl życia produktów. Jeżeli cały czas skupiamy się na odpadach materialnych i zanieczyszczeniu powietrza, umyka nam szerszy problem. To samo dzieje się w sektorze cyfrowym. Te aspekty życia cyfrowego, które po sobie zostawiamy już teraz są problematyczne, a będzie się to pogarszać w ciągu następnych dwudziestu latach.

W: Na spotkaniu klubu książki, które zorganizowałem, często powtarzało się następujące pytanie: jak my, jako projektanci mamy „sprzedać” te idee naszym klientom? Podobne trudności napotykamy, gdy próbujemy przekonać klientów do inwestycji w dostępność. Jak zachęcić klientów, aby pochylili się nad tymi konceptami? I jak sprawić, by włączyli ten typ myślenia w projektowanie cyklu życia swojego produktu?

J: To dobre pytanie i pojawia się ono dość często. Głęboko wierzę, że te najlepsze firmy mogą czerpać z tych pomysłów, a nawet już to robią.

Na jednej płaszczyźnie, musimy wyplenić single engagement model z naszej kultury biznesu. To częściowo problem z czasów rewolucji przemysłowej, kiedy tworzyliśmy rzeczy, by potem się ich pozbyć. I wciąż w tym tkwimy. Nie chodzi tylko o tworzenie produktu jako takiego, ale również o jego zakończenie. Poprawny sposób to włączenie w produkt tego, co zamierzamy wyrzucić. Wyobraź sobie, że to Twój produkt. Wspierasz jego audyty i użytkowanie, ale odcinasz się od tego, co dzieje się z nim na końcu. To jedynie połowiczne rozwiązanie.

Gdy zbliża się koniec cyklu życia produktu, firmy oferują różne sztuczki: na przykład, skupiają stare telefony, by rozłożyć je na części. Ale nie jest to ani namacalne, ani emocjonalne, ani, niestety, zbyt angażujące dla konsumenta. I tak właśnie powinniśmy na to patrzeć – jako emocjonalne zaangażowanie w stosunku do końca, a nie w stosunku do rozbiórki czy recyklingu. Firmy, które pracują w trybie single engagement zakładają, że raz zdobyty klient zostanie z nimi na zawsze. 

To samo dzieje się w produktach, usługach i związkach międzyludzkich. Wychodzenie z każdego z nich odbywa się inaczej, ale zasada jest ta sama: gdy spada zaangażowanie, relacja dobiega końca. Zarówno współpraca, jak i związek, w końcu rozpadają się. Musimy to zmienić i nastawiać się na uważne relacje on- i off-boardingowe i przeprowadzać szczere konwersacje po obu stronach.

Biznes musi zakładać, że relacja z klientem będzie długotrwała i że klient będzie w niej uczestniczył wielokrotnie. Marka firmy jest dużo ważniejsza jest niż jednorazowe złapanie klienta na jednorazową transakcję, a co za tym idzie, jednorazową zapłatę. Poza tym, lepsza rozmowa z klientem na końcu konsumenckiego cyklu zaowocuje głębszą wiedzą na jego temat, co pozwoli później na lepszą sprzedaż kolejnej usługi czy produktu.

Samochody Kia to dobry przykład. Kiedy wprowadzili 7-letnią gwarancję, odkryli, że klientom trudno jest myśleć na pięć lat do przodu. Kiedy mówisz do klienta o siedmiu latach, on myśli o tym jak o śmierci i o zaproszeniu na pogrzeb samochodu Kia, co jest zarazem końcem życia tego produktu. Po wprowadzeniu 7-letniej gwarancji, ich udział w rynku wzrósł z 1.5 do 3.5 procenta, a więc ponad dwukrotnie. A klienci Kii są jednymi z najbardziej lojalnych w przemyśle motoryzacyjnym i dla nich ta 7-letnia gwarancja jest ważniejsza niż dizajn, cena czy jakikolwiek inny aspekt samochodu. Kia oferuje satysfakcjonujące zakończenie życia produktu: klient odbywa z nimi rozmowę na temat końca, wie, że będzie mógł odzyskać surowce, wszystko jest zapisane w kalendarzu. A więc, musimy zacząć mówić o zakończeniach na samym początku cyklu konsumpcji. 

Kolejnym przykładem jest Netflix, przeciwstawiający się tradycyjnej telewizji, mimo że oglądanie Netflixa nie odbiega zbytnio od oglądania kablówki. Jednakże, firma pozwala Ci dołączyć i wypisać się, kiedy tylko zechcesz. Jest to cyfrowa usługa, do której zapisujesz się przez internet. Jeśli chcesz założyć sobie kablówkę, musisz podpisać kontrakt na 12 miesięcy, i nie możesz tak po prostu odejść. Jeżeli jednak zdecydujesz się zrezygnować z usługi, to zapłacisz dużo pieniędzy za rozwiązanie umowy. Poziom zadowolenia użytkowników (Net Promoter Score) Netflixa wynosi 78, a telewizji kablowej 55 i ciągle spada. Te firmy muszą iść z duchem czasu. To samo dzieje się z siłowniami – te najlepiej prosperujące oferują możliwość dołączenia i odstąpienia zgodnie z wolą klienta.

Wiele z tego to modele jednorazowego zaangażowania i przekonanie, że musimy zatrzymać klientów, przekonać ich, żeby zostali z nami. Myślę, że są dwa powody, dla których ludzie opuszczają firmę czy usługę: niewystarczająca jakość produktu oraz czynniki zewnętrzne. I jeżeli Twoją odpowiedzią na którykolwiek z tych powodów jest przekonywanie osoby, aby nie odchodziła, to skupiasz się nie na tym, co potrzeba. Powinieneś albo dowiedzieć się, co jest nie tak z produktem i starać się go poprawić, albo wykazać zrozumienie dla zaistniałych czynników zewnętrznych – ludzie mogą zmieniać pracę, albo się przeprowadzać. Zwykle nie jest specjalnie trudno wmanewrować ich w kolejną relację, ale ludzie zwykle później tego żałują. Wiele kiepskich doświadczeń z markami wynika z tego podejścia.

W: Czy czujesz czasem, że ludzie, którym opowiadasz o swoich podejściu, odrzucają je?

J: Myślę, że ludzie doceniają świeżość mojego podejścia. Jednak trudno jest zmienić obecne podejście do spraw, bo jesteśmy ugruntowani w kulturze konsumeryzmu, a nie chwili obecnej. Jesteśmy w tym razem. Próbujemy zmienić ogromny aspekt cyklu konsumenckiego. To nie tak, że wcześniej tego nie doświadczyliśmy – przepracowaliśmy już zanieczyszczenia, poczucie winy związane z naszym wpływem na emisję węgla. Ale mówienie o końcach w kwestii cyklu konsumenckiego przeciwstawia się typowemu kątowi widzenia. Jest to adekwatne rozwiązanie, do którego wszyscy możemy się przekonać. Dość często otrzymuję prośby na odpowiedzi na podobne pytania, do tych, które mi zadajesz, więc postanowiłem spróbować zawrzeć je w mojej kolejnej książce.

W: To, o czym mówisz to wyższy poziom świadomego konsumpcjonizmu. Podkreślasz wagę zrozumienia tego, że ostatecznie wszystko dobiega końca.

J: Dobrze to ująłeś. Świadomy konsumpcjonizm istnieje od stuleci, kiedy to podczas ery niewolnictwa w Stanach Zjednoczonych stawano przed wyborem, czy posiadać niewolników, czy też nie. Jest wiele poziomów świadomego konsumpcjonizmu. Bardziej współczesnym przykładem jest kawa Fair Trade, która odniosła ogromny sukces wśród klientów.

Te przykłady odnoszą się do początków cyklu konsumenckiego. Jednak to dość ironiczne, że najpierw coś kupujesz, a potem starasz się zaangażować w obalenie konsumpcjonizmu. Brakuje nam równowagi. Dlatego, powinniśmy przyjrzeć się końcowi cyklu konsumenckiego, żeby tę równowagę przywrócić.

Badałem świadomy konsumpcjonizm przygotowując kolejną książkę, bo uważam, że mamy spore pole manewru do przepracowania różnych metod zakończenia na samym początku zakupu. Kolejna rzecz, która się z tym łączy to kwestia zmierzenia tego, jak dobrzy jesteśmy na początku i na końcu naszej konsumenckiej drogi z produktem czy usługą. Początki mają wiele różnych precyzyjnych systemów mierzenia, jak wiarygodność kredytowa czy program lojalnościowy. A zakończenia mają niewiele do zaoferowania. Dlatego będzie nam trudno wprowadzić równowagę do cyklu życia konsumenckiego.

W: Porozmawiajmy o kwestii, która ostatnio nurtuje mnie i moich kolegów/koleżanki, mianowicie o spuściźnie cyfrowej. Co stanie się z nią, gdy nas już nie będzie? Z kontem na Facebooku czy ITunesie  i wieloma innymi. Te rzeczy noszą w sobie ślad naszej cyfrowej tożsamości. Muszę się przyznać, że zacząłem przyglądać się temu tematowi przed rozmową z Tobą. Coś już zostało zrobione w tej kwestii, ale szczerze mówiąc wygląda to dość poważnie i strasznie. A powinno być miłe, naturalne i wbudowane w usługę.

J: Dokładnie. Myślę, że tożsamość i zarządzanie tożsamością będą wkrótce bardzo popularnymi tematami. Powoli zaczynamy pojmować niektóre aspekty bezsilności jednostki.

Nie zapominajmy jednak o tym, co ukierunkowany marketing robi od lat. Facebook to ucieleśnienie ukierunkowanego marketingu opartego na Twoim zachowaniu.

Myślę, że to nie jest nic nowego, tylko że teraz ta świadomość jest udziałem większej ilości ludzi. Ludzie będą musieli przejąć kontrolę i nabrać większej świadomości. To fundamentalna kwestia, z którą będziemy się musieli zmierzyć silniej niż wcześniej.

W: W dzisiejszych czasach, nasz światopogląd kształtowany jest przez nacisk świata komercyjnego. Technologia i produkty cyfrowe zmywają się z rzeczywistością. Ale co stanie się, jeśli użyjemy tych samych narzędzi do zmiany naszego myślenia o zakończeniach? Co, jeśli na przykład, Facebook zacznie przypominać nam o tym, że jako użytkownicy, nie jesteśmy wieczni? To potencjalnie może wpłynąć na nasze widzenie siebie i świata. Może jest coś w tym, by wykorzystać siłę biznesu i gospodarki, aby przyczynić się do zmiany, o której mówimy?

J: Mamy na świecie przykłady nowoczesnych, rozważnych firm. Ostatnio zastanawiałem się nad facebookowymi Wspomnieniami. Facebookowi zajęło pięć czy sześć lat, żeby zauważyć, że ponieważ ludzie umierają, to stosunki, które nawiązują się na ich platformie, dobiegają końca. Pomimo tego, Wspomnienia nigdy się nie wymazywały. Nie istnieje scenariusz, w którym ta strona jest zdjęta albo zmienia stan, na taki, który lepiej oddaje obecną rzeczywistość. Co stanie się, gdy 2.4 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka dobije do wieku, w którym się umiera? Przyjdzie czas, gdy Facebook zacznie tracić użytkowników, a Wspomnień jest ponad 2 miliardy. Wtedy Facebook będzie czymś zupełnie innym, bo nie przemyślał kwestii Wspomnień. Jako firma, zdołali pomyśleć jedynie o końcu ludzkiego życia.

W: Wszystko kiedyś się kończy, także ten wywiad. Jakich praktycznych rad udzieliłbyś świeżo upieczonym, jak i nieco bardziej doświadczonym projektantom i projektantkom UX, projektantom usług i wszystkim innym zainteresowanym tą tematyką? Co możemy zrobić teraz, idąc po linii najmniejszego oporu, nie inwestując pieniędzy i nie walcząc z mechanizmami, na które zwyczajnie nie mamy wpływu?

J: Istnieje siedem rodzajów zakończeń, których doświadczają konsumenci. Twoi klienci doświadczą pewnie połączenia dwóch z tych typów, ale prawdopodobnie będziesz mieć klientów, którzy doświadczyli wszystkich siedmiu. Dobrze byłoby zastanowić się, czego doświadczą Twoi klienci na końcu usługi. Czy doświadczenie kończy się, bo skończył się limit czasu, wyczerpały się pieniądze czy też określone zadanie zostało wykonane? To świetne ćwiczenie dla zespołu, który chce lepiej zrozumieć zakończenia. Zdziwicie się, jak mało wiecie o tym, jak wygląda koniec z punktu widzenia klienta. To bardzo ciekawe i użyteczne dla osób pracujących przy produktach i w rozwoju biznesu.

W: Świetna rada. Dziękuję Ci za rozmowę, wiele się z niej nauczyłem.

Linki, czyli sznurki

Tłumaczenie i redakcja wywiadu zostały wykonane przez Martę Dąbrówkę. Dabest!